Pilares del Marketing - El mercado

  4.3 Características de los mercados interesantes
  4.4 Mercado objetivo
    4.4.1 Marketing-Mix y mercado objetivo
  4.5 Estrategias de Marketing en función de la segmentación
    4.5.1 Marketing indiferenciado
    4.5.2 Marketing diferenciado
    4.5.3 Marketing concentrado

4.3 Características de los mercados interesantes
Una vez que hemos divido el mercado en distintos segmentos debemos diferenciar entre aquellos que son de interés y los que no.
Así podremos considerar un determinado segmento como interesante cuando:
- Tenga una o varias características que lo distingan del mercado total.
- Sea accesible a los esfuerzos de distribución y promoción
- Sea capaz de dar una respuesta favorable a su marketing-mix específico.

4.4 Mercado objetivo
Una vez obtenidos aquellos segmentos de mercado que consideramos interesantes, utilizaremos los resultados obtenidos para la definición del mercado objetivo de la empresa, pues la concentración de esfuerzos en un segmento específico permite realizar actuaciones más específicas y por tanto más sencillas de seguir y evaluar. Como consecuencia de esta segmentación y fijación de un mercado objetivo nos encontramos con que el proceso de toma de decisiones se simplifica.

Así un mercado objetivo se caracteriza por:
a) Ser el segmento del mercado al que la empresa quiere dedicar su plan de Marketing
b) No tiene por qué tratarse de un único mercado objetivo, una empresa puede tener varios mercados objetivos, debido a las casi ilimitada segmentación que podemos aplicar a un mercado, si bien todos ellos se caracterizarán por ser interesantes para la empresa.

4.4.1 Marketing-Mix y mercado objetivo
Una vez que se ha fijado el mercado objetivo de la empresa se ha de diseñar el conjunto de actuaciones de marketing adecuadas para satisfacer las necesidades del cliente. Siendo este conjunto de actuaciones el Marketing-Mix de la empresa.

4.5 Estrategias de Marketing en función de la segmentación
4.5.1 Marketing indiferenciado
Este estrategia de marketing es característica cuando se producen las siguientes circunstancias:

No existen suficientes diferencias entre cada segmento del mercado por lo que la compañía no cuenta con un mercado objetivo específico.
Ausencia de segmentación
Todos son consumidores

La aplicación de dicha estrategia puede generar las siguientes situaciones en la empresa:

Ahorro de costes, la producción más el marketing pueden generar ahorro de costes.
Atender a todos los consumidores puede hacer que la empresa sea vulnerable respecto de sus competidores pues otras empresas pueden acceder a ese mismo mercado con facilidad.

4.5.2 Marketing diferenciado
Se habla de la aplicación de un marketing diferenciado cuando analizando el mercado al que se dirige la empresa podemos observar que:

Dirige sus esfuerzos hacia varios segmentos del mercado
Los diferentes compradores requieren de la aplicación de distintas estrategias.

En este escenario la empresa suele tratar de explotar las diferencias existentes entre los distintos segmentos del mercado. Como contrapartida la aplicación de una estrategia basada en las diferencias puede hacer que los costes de producción o prestación del servicio se incrementen especialmente.

4.5.3 Marketing concentrado
El escenario habitual de una estrategia de este tipo se caracteriza por:

Existencia de una mercado objetivo único
Las empresas encuentran como ventaja competitiva la especialización.
El tamaño del segmento puede ser muy pequeño
Pone a la empresa en una elevada posición de riesgo, pues concentra todas sus acciones en un único mercado objetivo, de tal modo que una elección errónea puede generar pésimas consecuencias.

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