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Pilares del Marketing - Conceptos básicos

1 ¿Qué entendemos por Marketing?
2 Marketing-Mix
3 Mercado
  3.1 Tipología del mercado
4 Segmentación de mercado
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1. ¿Qué entendemos por Marketing?
El Marketing es un conjunto de actuaciones y técnicas cuya finalidad consiste tanto en presentar y detectar los productos y servicios que demanda el mercado como en crear las necesidades adecuadas para que el mercado demande los productos y servicios ofertados por las empresas y organizaciones, tanto públicas como privadas.

Así el marketing lo podemos entender mas como una filosofía empresarial global de la que beben el resto de departamentos de la empresa, que como otro departamento dentro del organigrama de la empresa. Así el marketing enfoca todas sus actuaciones hacia el cliente, tanto bajo la perspectiva de presentarle los productos que genera la empresa como de detectar los cambios y variaciones del mercado al que se dirige la empresa adecuando los productos y servicios producidos a dichos cambios. Es, en este último punto, donde dicho departamento interactúa con el resto de los departamentos de la empresa, ya que les informa de las adaptaciones necesarias en el proceso productivo para lograr mantener, cuando no incrementar, el nivel de competitividad de los productos o servicios que genera.


2. Marketing-Mix
Este término hace referencia al conjunto de acciones que conforman el proceso de Marketing y que deben coordinarse para realizar el esfuerzo total.
En ocasiones este conjunto de acciones es resumido como las Cuatro "Pes".
  1. Producto
  2. Precio
  3. Plaza
  4. Promoción
Por otra parte y bajo la perspectiva del cliente el Marketing - Mix también puede ser resumido a través de las Cuatro "Ces".
  1. Cliente como valor, que sustituye al producto.
  2. Coste para el cliente, sustituye al precio siendo superior a este ya que incluye los costes en que incurre el cliente durante el proceso de compra.
  3. Comodidad para el comprador, sustituye a la plaza.
  4. Comunicación, hace referencia al diálogo establecido entre el comprador y el vendedor, sustituyendo a las acciones promocionales en las que únicamente habla el vendedor.

3. Mercado
En el ámbito del Marketing cuando se habla de un determinado mercado, nos referimos al conjunto de clientes, potenciales o reales, para un determinado producto. Así para que un determinado conjunto de personas u organizaciones sea considerado como cliente potencial de un determinado producto o servicio ha de cumplir una serie de requisitos, como son:
  • Disponer de poder adquisitivo suficiente
  • Tener deseo o ser susceptible de adquirir el deseo de realizar la compra
  • Tener autoridad suficiente para su realización
Estos requisitos los podemos entender fácilmente a través del siguiente ejemplo:
Supongamos que nuestra empresa fabrica juguetes infantiles dirigidos a niños y niñas con edades comprendidas entre los 5 y los 10 años.

En este escenario nos encontramos con que nuestras campañas de publicidad estarán dirigidas a un cliente integrado pro dos personas distintas:
a) El usuario final, niño en quien trataremos de generar deseo de compra.
b) El comprador, persona ascendente sobre el niño en la que trataremos de generar la confianza suficiente para realizar la compra, incidiendo para ello en valores como la calidad, seguridad, etc. del producto.


3.1 Tipología del mercado Podemos clasificar los mercados en función de múltiples características si bien podemos distinguir dos tipos de mercados claramente diferenciados:
a) Consumo
b) Industrial / Institucional


4 Segmentación de mercado
El objetivo de la segmentación de un mercado es la definición e identificación del conjunto de clientes en los que nuestros esfuerzos, en el ámbito de la comunicación y ventas, pueden generar un mayor resultado.
Como consecuencia la segmentación de un mercado consiste en la identificación de grupos o subgrupos dentro de un mercado global.

En este sentido se han de tener en cuenta las siguientes cuestiones:
  1. Los compradores son diferentes, incluso cuando adquieren un mismo producto.
  2. Las posibilidades de segmentación son ilimitadas:
  3. Podemos utilizar como variable de segmentación cualquier variable
  4. El número de segmentos o variables de segmentación tan sólo depende de la creatividad de la persona que realiza la estrategia de segmentación.
  5. Existen mercados en los que difícilmente se pueden identificar grupos diferenciados. Este tipo de mercados se denominan Mercados Agregados.
  6. Existen mercados en los que el número de segmentos es tan amplio como el número de clientes o pedidos. Este tipo de mercados se denominan Mercados Desagregados.
La segmentación de mercados es una de las herramientas más eficaces del Marketing, ya que permiten focalizar los esfuerzos de la empresa en su mercado objetivo.
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