4.1 ¿Cómo segmentar un mercado?
Como ya hemos comentado para la segmentación de un mercado se puede utilizar un gran número de variables, si bien lo habitual es utilizar un número reducido de ellas. Así los grandes grupos de variables son:
- Geográficas, topográficas y climáticas
- Demográficas
- Socioeconómicas y Culturales
- Comportamentales
- Modelos de consumo
- Predisposición del consumidor
4.1.1 Segmentación demográfica
Se trata de uno de los conjuntos de variables más utilizados dada la facilidad de obtención de las variables utilizadas. En nuestro país, el Instituto Nacional de Estadística proporciona toda la información necesaria para la realización de este tipo de segmentación.
Las variables más utilizadas dentro de este tipo de segmentación son:
- Sexo
- Edad, los cambios en la distribución de la población son muy importantes.
- Estado civil
- Tamaño de la familia
- Ciclo de vida familiar
Por ejemplo partiendo de dichas variables podríamos realizar la siguiente segmentación de un mercado de consumo:
| Edad |
Nivel de desarrollo |
Posición en el ciclo de la vida |
| 18-35 |
Primera madurez |
1º- Soltería, jóvenes sin matrimonio
2º- Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos
3º- El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos dependientes ( menores de 6 años). |
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| 36-60 |
Media madurez |
4º- El nido lleno II, matrimonios con hijos dependientes, siendo el más joven mayor de 6 años.
5º- Soltería, personas maduras que viven solos. |
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| 60 en adelante |
Última madurez |
6º- El nido vacío, matrimonio con hijos que no viven con ellos. El cabeza de familia puede o no estar retirado.
7º- Supervivientes solitarios, personas mayores que vivan solas, pudiendo ser supervivientes de unidades familiares mayores o bien ser personas que han vivido solas durante toda su madurez. |
|---|
Así pues a la hora de dirigir las acciones de marketing de la empresa lo podríamos hacer bien hacia un determinado segmento de edad, segmentos de mercado amplios, o hacia un determinado segmento vital, que lógicamente son más reducidos y especializados. Evidentemente en este caso el grado de segmentación alcanzado sigue siendo mínimo.
4.1.2 Segmentación socioeconómica y cultural
Esta segmentación al igual que la anterior es muy habitual y sencilla de realizar, pudiendo obtener los datos necesarios para su realización de forma sencilla.
Las variables más utilizadas para la realización de este tipo de segmentación son:
- Clases sociales:
a) Baja, Baja-media, Media, Media-alta, Alta
b) Comportamientos diferentes con similares ingresos
- Grupos étnicos, religiosos y culturales
- Nivel de educación
- Profesión
- Situación laboral
- Nivel de ingresos
- Renta disponible (después de cubrir las necesidades básicas)...
4.2 Etapas en la segmentación del mercado
1ª- Descomponer el mercado total en clientes individuales
2ª- Reagrupar los clientes según una o varias características comunes
3ª- Seleccionar los segmentos a los que acudir con el plan de Marketing
Por ejemplo pensemos en la comercialización de un monovolumen.
Así para la segmentación podríamos utilizar variables del tipo:
| Variable |
Valor |
| Edad |
Entre los 30 y los 45 años |
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| Posición en el ciclo de la vida |
- Nido lleno con descendientes con edades situadas entre los cero y los 16 años.
- Solteros con aficiones que precisen de objetos voluminosos para su realización o en equipo. |
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| Nivel de ingresos |
- Medio
- Medio alto |
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Con este conjunto de variables podríamos definir, por lo menos, dos segmentos:
a) Segmento familiar, familiar con ingresos medios o medios altos con necesidades de espacio, comodidad, equipamiento de ocio para los descendientes, economía de funcionamiento,...
b) Segmento de solteros, personas que por su condición de solteros disponen de una mayor renta disponible destinada al ocio de aventura y que por tanto precisan de espacio para el trasporte del equipo necesario y que a la vez disfrutan con la potencia y el equipamiento y nivel de confort elevados.
En este sentido podemos ver como, hoy en día, dentro de la gama de cualquier monovolumen nos encontramos con versiones básicas donde el mayor valor añadido del producto es el espacio, economía de uso y seguridad. Y con versiones potentes donde se ha cuidado el equipamiento y nivel de confort hasta el mínimo detalle y donde el mensaje potenciado es tanto la potencia y disfrute de uso acompañado del espacio necesario para tus amigos, complementos de ocio o necesidades familiares futuras.
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